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Re: Dorf abgehaengt

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Salve allerseits,

Stefan Froehlich schrieb:
> On Mon, 13 Nov 2023 23:18:53 Wendelin Uez wrote:
>
>> Marktwirtschaft bedeutet halt nicht zwangsläufig auch billiger
>> durch Konkurrenz, sondern ggfs. auch unbezahlbar wegen Abstinenz,
>> wenn sich was nicht lohnt. 
> 
> Marktwirtschaft bedeutet im Grund genommen doch nur, dass die
> von Eigeninteressen der Entscheider getriebene, mögliche
> Misswirtschaft ersetzt wird durch eine von Eigeninteressen
> getriebene, über den Wettbewerb garantierte Profitmaximierung der
> Marktteilnehmer. Es wird also nicht besser, aber man macht
> gewissermaßen den Weg zum Ziel und freut sich darüber.
> 
+--- <hier abknabbern> ---
| Fangen wir für einmal am Ende an, kurz vor der Kasse: Ist Ihnen
| aufgefallen, wie oft dort Duftkerzen stehen? Ob in Möbelhäusern,
| Luxusboutiquen oder Kleiderläden – überall warten in Glas oder Plastik
| gegossene Portionen Wachs darauf, just vor dem Bezahlen von Ihnen
| gesehen zu werden.
|
| Duftkerzen sind der Inbegriff eines hedonistischen Guts, überflüssig,
| noch bevor sie sich verflüssigen. Niemand muss seine Wohnung
| parfümieren, trotzdem hat die Menschheit 2022 mehr als 10 Milliarden
| Dollar dafür ausgegeben. Modefirmen wie H & M und Zara unterhalten
| Wohnabteilungen, in denen Raumdüfte einen Grossteil der Fläche
| einnehmen. Warenhäuser widmen den Duftkerzen, Sprays und Zerstäubern
| halbe Geschosse, Dutzende von Start-ups drängen online in den Markt. Und
| in Zukunft wird noch viel mehr Geld in Rauch aufgehen oder sich in Luft
| auflösen. Bis 2030 werde sich der jährliche Umsatz des Heimduftmarkts
| auf 20 Milliarden Dollar verdoppeln, sagt die Marktforschungsfirma Grand
| View Research voraus.
|
| Warum geben wir solche Summen aus für etwas, das wir nicht brauchen? Die
| Antwort lieferte der britische Ökonomieprofessor John O’Shaughnessy
| bereits vor vier Jahrzehnten: «Kaufen ist ein zielgerichtetes Handeln,
| dem unausgesprochen der Glaube zugrunde liegt, das Leben sei mit dem
| Kauf schöner als ohne.» Das ist das Grundprinzip unseres Konsums.
|
| Wahrscheinlich haben Sie beim Betreten des Ladens keine Sekunde gedacht,
| eine Duftkerze würde ihr Leben verschönern. Aber jetzt vor der Kasse
| könnten der Anblick und Duft ein Begehren wecken, von dem Sie nicht
| wussten, dass es in Ihnen schlummert. Gerüche lösen Erinnerungen und
| Gefühle aus, dagegen können Sie sich nicht wehren. Jede Duftkerze ist
| ein Versprechen: Wäre es nicht wundervoll, mit Ikeas «Hedersam» 40
| Brennstunden lang in der frisch gemähten Wiese Ihrer Kindheit zu liegen?
| Täte es nicht gut, dank Diors «Jardin d’orangers» durch einen
| mediterranen Orangenhain zu spazieren? Würde mit «Sundried Linen» von
| H & M nicht auch die stickigste Wohnung duften, als hätte Grossmutter
| gerade ihre Leintücher von der Wäscheleine geholt?
|
| Für eine Kaufentscheidung brauche es ein inneres Motiv und einen
| äusseren Anreiz, sagt Georg Felser. «Und je schwächer das Motiv ist,
| desto stärker muss der Reiz sein.» Felser untersucht als
| Konsumpsychologe an der deutschen Fachhochschule Harz das Innenleben von
| Kunden; mit «Werbe- und Konsumentenpsychologie» hat er ein Standardwerk
| geschrieben. Er erklärt das Prinzip gern am Beispiel des Motivs
| «Hunger». Knurrt der Magen, kann uns selbst der schwache Anreiz eines
| trockenen Brötchens zum Kauf verleiten. Verspüren wir nur den Hauch
| eines Hüngerchens, müsste schon ein Stück Schwarzwäldertorte vor uns
| liegen.
|
| Nun ist Hunger ein mächtiges Motiv, ein biologisches Bedürfnis wie
| Schlaf oder Sexualität. Der Drang nach einer Duftkerze hingegen ist uns
| nicht angeboren, sondern erlernt. Solch psychogene Motive bricht man in
| der Psychologie oft auf «die grossen Drei» herunter, auf die sich alles
| menschliche Streben zurückführen lässt: den Drang nach Leistung, nach
| Macht und nach Zugehörigkeit. Wir wollen etwas erreichen, Einfluss
| gewinnen und uns mit anderen verbunden fühlen. Im Marketing hat sich
| eine etwas andere Einteilung verbreitet: Stimulanz, Dominanz und
| Balance. Wir kaufen, weil wir Neues erleben wollen, uns überlegen fühlen
| möchten oder nach Geborgenheit und Sicherheit streben.
|
| Wie ausgeprägt diese Motive sind, unterscheidet sich von Person zu
| Person, aber auch von Moment zu Moment. Und der gleiche Anreiz kann
| unterschiedliche Bedürfnisse ansprechen. Zum Beispiel Stimulanz, wenn
| Sie daran denken, die Kerze in erotischen Stunden anzuzünden; oder
| Balance, wenn Sie sich vorstellen, wie die Kerze beim Entspannen hilft.
|
| Doch bevor Sie die Duftkerze kaufen, müssen Sie noch den Verstand
| überlisten und sich gute Gründe zurechtlegen. Eine beduftete Wohnung
| könne ja tatsächlich einen Nutzen haben, sagt Felser. «Es gibt durchaus
| vernünftige Gründe, warum ich mir eine solche Kerze kaufen könnte.»
| Allerdings: Wir neigen dazu, die Zukunft zugunsten unseres Wunschs zu
| verzerren. Sobald wir überlegen, eine Duftkerze zu kaufen, fallen uns
| lauter Situationen ein, in denen wir sie anzünden würden – nicht aber
| jene, in denen wir das dann eben doch nicht tun. Die Nutzungssituation
| werde im Moment der Kaufentscheidung meist total überbetont, sagt
| Felser. «Ich könnte zur Veranschaulichung unser eigenes Lager an
| ungebrauchten Kerzen zeigen. Meine Kinder versuchen gerade, sie
| einzuschmelzen und neue daraus zu machen.»
|
| Ob Sie die Kerze einpacken, hat aber auch mit Ihrer Stimmung zu tun.
| Wobei es einerlei ist, ob Sie gerade gut oder schlecht gelaunt sind. In
| positiver Stimmung neigen wir dazu, impulsiv zu kaufen, um das
| Hochgefühl aufrecht zu halten. In negativer Stimmung kaufen wir, um uns
| aufzuheitern. Das funktioniert, weil beim Kaufen das Belohnungszentrum
| im Hirn angeregt wird. Die Kerze verschafft uns ein Glücksmomentchen,
| lang bevor wir sie anzünden.
|
| Am wenigsten anfällig für Impulskäufe sind wir, wenn wir uns okay fühlen
| – und noch nichts im Einkaufskorb ist. Beim ersten Kauf liege die
| Schwelle höher, da brauche es gute Gründe, sagt Felser. «Aber wenn unser
| Verhalten eine Richtung genommen hat, ändern wir diese nicht ohne
| Grund.» Wir sind im «Einkaufsmodus» und legen auch Sachen in den Korb,
| von denen wir weniger überzeugt sind. Diesen «Shopping Momentum»-Effekt
| beobachtet der Konsumpsychologe auch an sich selbst, etwa auf dem
| Flohmarkt: Stosse er gleich zu Beginn auf eine Trouvaille, kehre er
| meist mit prall gefüllten Taschen heim. «Finde ich lange nichts wirklich
| Interessantes, gehe ich an den gleichen Sachen vorbei, ohne sie zu
| kaufen.»
|
| *Der Fernseher: Wie uns Dinge verleiden*
|
| Haben Sie sich die Duftkerze spontan gegönnt? Dann buchen Sie das
| vermutlich als Ausnahme ab, weil Sie die meisten Ihrer Käufe für
| wohlüberlegt halten. Leider ist das ein Irrtum. Wir lügen uns gern in
| die Einkaufstasche, wenn es ums Shoppen geht.
|
| Die Konsumforschung arbeitet mit einer Matrix, die all unsere
| Kaufentscheidungen nach Herz und Kopf vermisst. Die vertikale Achse gibt
| an, wie intensiv unsere Gefühle involviert sind, die horizontale, wie
| stark der Verstand eingeschaltet ist. Im Feld «Impulskauf», in dem die
| Duftkerze landet, ist die Emotion stark und der Verstand schwach. Beim
| «Gewohnheitskauf», also wenn wir nach dem immergleichen Toilettenpapier
| oder Deo greifen, sind weder Herz noch Kopf dabei. Wohlüberlegt ist
| einzig der «extensive Kauf», bei dem wir uns informieren, Vor- und
| Nachteile abwägen und Preise vergleichen. Er ist allerdings die
| seltenste Form. Wir durchdenken höchstens zwei von zehn Käufen, drei
| weitere sind teilweise überlegt. Bei mehr als der Hälfte unserer
| Kaufentscheidungen schalten wir den Verstand so gut wie gar nicht ein.
|
| Vordergründig gesehen sei ein Fernseher das Gegenteil einer Duftkerze,
| sagt Felser, «eine langfristige Anschaffung, was für einen ‹extensiven
| Kauf| sprechen würde». In der Realität fällt das Gerät aber oft in die
| Kategorie «limitierter Kauf». Fehlt uns die Zeit, die Lust oder das
| Vorwissen, um das Angebot zu beurteilen, nehmen wir gedankliche
| Abkürzungen und verlassen uns auf Faustregeln, sogenannte
| Kauf-Heuristiken. Wir entscheiden nach Glaubenssätzen wie etwa jenem,
| ein höherer Preis gehe mit einer besseren Qualität einher. Oder wir
| wählen das Produkt einer Marke, die wir kennen – oder die uns in den
| Sinn kommt, wenn wir an einen Fernseher denken.
|
| Fällt Ihnen jetzt der Name Samsung ein? Dann sind Sie in guter
| Gesellschaft. Samsung ist hierzulande die mit Abstand beliebteste Marke
| bei Fernsehgeräten. Das setzt eine Spirale in Gang, die Ihre
| Entscheidung beeinflussen kann, ohne dass Sie es merken. «Wir glauben,
| die Leichtigkeit, mit der uns Dinge in den Sinn kommen, habe eine
| Bedeutung und sage etwas über diese Dinge aus», sagt Felser. Weil wir
| zuerst an Samsung denken, schliessen wir, die Geräte seien die
| wichtigsten oder gar die besten. Und weil wir die Samsung-Geräte oft
| sehen, greift zusätzlich der Effekt der blossen Darbietung. Dinge, denen
| wir häufig begegnen, bewerten wir positiver – bis uns jemand auf diesen
| Effekt aufmerksam macht.
|
| Aber warum brauchen wir überhaupt schon wieder einen neuen Fernseher?
| Seit einigen Jahren geistert der Begriff der «geplanten Obsoleszenz»
| durch die Medien, mit der uns die Hersteller zwingen würden, Produkte
| rascher zu ersetzen. Geplante technische Veraltung bedeutet, dass die
| Industrie absichtlich Schwachstellen in Geräte einbaut; das wurde aber
| nur selten bewiesen. Die funktionale und die ökonomische Veraltung
| hingegen kennen wir aus eigener Erfahrung: Es kann keine neue Software
| mehr installiert werden, oder die Reparatur lohnt sich im Vergleich zum
| Neupreis nicht. Das ist natürlich alles ärgerlich. Allerdings ist auch
| die psychologische Obsoleszenz ein gewaltiger Treiber des Konsums, und
| an der sind wir selbst schuld: Der Fernseher läuft noch, aber er ist uns
| verleidet, weil es grössere oder technisch fortgeschrittenere Modelle
| gibt. Mehr als die Hälfte der Leute, die ein neues Fernsehgerät kaufen,
| tun das nicht, weil ihr altes kaputt ist, sondern weil sie ein besseres
| haben wollen.
|
| Einst waren Fernseher langlebige Güter, die gegen andere grosse Wünsche
| antraten: die Waschmaschine und den Kühlschrank. Die drei verbreiteten
| sich in Westeuropa ab den 1950ern, aber nicht im gleichen Tempo. Nehmen
| wir das Jahr 1962 in der Bundesrepublik Deutschland: Damals stand in 51
| von 100 Haushalten ein Kühlschrank, in 33 ein Fernseher, aber nur in 25
| eine Waschmaschine. Die Leute investierten zuerst in sichtbare Dinge.
| Kühlschrank und Fernseher standen in der Wohnung und für den
| aufkommenden amerikanischen Way of life. Man konnte Freunde mit
| eisgekühlten Getränken und Filmabenden beeindrucken. Die Waschmaschine
| hingegen schwang im Keller vor sich hin und kam einzig der Hausfrau
| zugute.
|
| Fernsehgeräte verbreiteten sich auch in der Schweiz rasant. 1962 gab es
| 274000 Empfangsgebührenzahler, zehn Jahre später 1,5 Millionen. Trotzdem
| wollte die Anschaffung wohlüberlegt sein: Anfang der 1960er kostete ein
| Fernseher um die 1000 Franken. Obwohl sich die Löhne vervielfacht haben,
| geben wir heute durchschnittlich nur 626 Franken dafür aus.
|
| Ein so günstiger Fernseher hat seinen Dienst getan, obwohl er seinen
| Dienst noch tut: Das sagt unser innerer Buchhalter. Die
| Konsumpsychologie geht davon aus, dass wir beim Bezahlen eines Guts ein
| mentales Konto eröffnen und es wieder schliessen, wenn sich das Gut
| «bezahlt gemacht hat». «Wir schreiben ein Fernsehgerät im Kopf über die
| Zeit ab», sagt Felser. Diese Abschreibungskurve kann steiler oder
| flacher verlaufen, je nachdem, wie oft die Hersteller neue Geräte auf
| den Markt bringen und welche Erwartung wir selbst an die Lebensdauer
| haben. Rechnete man früher mit mindestens 20 Jahren, tauschen wir den
| Fernseher nun im Schnitt nach 5 Jahren aus.
|
| *Das Paar neue Ski: Wie wir Ausgaben umbuchen*
|
| Angenommen, Sie haben gerade den Fernseher für 626 Franken bestellt –
| würden Sie sich in der gleichen Woche eine Stereoanlage für 600 Franken
| gönnen? Wohl kaum. Ein Paar Ski für 600 Franken? Gut möglich. Für dieses
| Phänomen ist unsere «mentale Buchführung» verantwortlich, ein Konzept,
| das auf den Wirtschaftsnobelpreisträger Richard Thaler zurückgeht. Wir
| richten nicht nur für einzelne Käufe mentale Konten ein, sondern auch
| für übergeordnete Ziele wie Unterhaltung, Gesundheit, Vorsorge oder
| Bildung. Ist das Budget für Unterhaltung ausgeschöpft, werden wir dort
| eine Zeitlang sparsamer sein.
|
| Geld ist nicht gleich Geld: Das zeigt das Theater-Ticket-Problem, ein
| klassisches Experiment aus der Verhaltensökonomie. In der
| Versuchsanordnung hat die erste Gruppe der Studienteilnehmer ein
| Theaterticket für 10 Dollar im Voraus gekauft, während die zweite es
| erst an der Kasse erstehen wird. Dann passiert allen ein Missgeschick:
| Die Probanden der ersten Gruppe verlieren ihr Ticket, jene aus der
| zweiten eine 10-Dollar-Note. Wer würde trotzdem ins Theater gehen? Der
| Unterschied ist gewaltig: Von den Leuten, denen das Ticket
| abhandengekommen war, verzichteten 54 Prozent auf den Besuch. Bei jenen,
| die das Bargeld verloren hatten, waren es nur 11 Prozent. Der Grund: Wer
| sein Ticket verliert, bucht die 10 Dollar für ein neues aufs mentale
| Konto «Theaterabend», der sich so auf 20 Dollar verteuert. Wer Bargeld
| verliert, schlägt den Verlust einem anderen Konto zu, etwa dem
| «Pech-Konto», auf dem auch Bussen landen.
|
| Die mentale Buchführung ist eine Selbstregulierungsstrategie der Psyche.
| Ohne sie würden wir jedem Bedürfnis sofort nachgeben, statt mehrere
| Ziele gleichzeitig zu verfolgen. Aber mindestens genauso oft, sagt Georg
| Felser, «nutzen wir mentale Konten, um Dinge zu rechtfertigen, die uns
| Spass machen».
|
| Wir frisieren die interne Buchhaltung gern zu unseren Gunsten. Vergnügen
| wir uns an einem Rockkonzert, buchen wir den Opernbesuch in der gleichen
| Woche einfach unter «Bildung» ab. Wollen wir Winterkleider shoppen und
| unser mentales Budget ist nach dem Kauf eines Mantels bereits
| ausgeschöpft, eröffnen wir kurzerhand das Konto «Kleidung fürs Büro», um
| neue Schuhe zu rechtfertigen. Die Grenzen zwischen den Konten sind
| fliessend, und wir erfinden ad hoc neue. Je weniger typisch ein Produkt
| für unser mentales Konto ist, desto flexibler ist unser innerer
| Buchhalter. Deshalb ist es schwieriger, den Kauf einer Stereoanlage nach
| dem Kauf eines Fernseher zu begründen. Ein neues Paar Ski hingegen
| verschieben wir blitzschnell von «Unterhaltung» ins Konto «Sport».
|
| *Die achte Lesebrille: Wenn Geldausgeben nicht schmerzt*
|
| Tragen Sie eine Lesebrille, während Sie diesen Text lesen? Dann ist es
| wohl nicht Ihre einzige. Bestimmt liegt noch eine im Büro, eine auf dem
| Couchtisch, vielleicht haben Sie sogar eine im Badezimmer deponiert. Wie
| konnte es zu dieser Brillenschwemme in Ihrer Wohnung kommen?
|
| Schauen wir nach, was beim Kaufen in Ihrem Kopf passiert. Der Autor Carl
| Tillessen erklärt es in seinem Buch «Konsum» so: Sehen wir Bilder eines
| Produkts, wird im Mittelhirn das Belohnungszentrum angeregt. Sehen wir
| den Preis dazu, aktiviert das den Teil der Grosshirnrinde, der sonst auf
| körperlichen Schmerz reagiert. Es ist ein verblüffend einfaches Prinzip:
| Wir kaufen ein Produkt, wenn das Gefühl von Belohnung grösser ist als
| der Schmerz über den Preis.
|
| Einst war der Kauf einer Lesebrille durchaus schmerzhaft. Bis in die
| 1980er musste man dafür weit über 100 Franken hinblättern. Dann boten
| Kioske und Warenhäuser Lesebrillen mit fixen Stärken an, für 35 bis 50
| Franken. Eigentlich hätten sie Leselupen heissen müssen, weil Brillen
| als Medizinprodukte nur von Optikern verkauft werden durften. Der
| Schweizer Optikerverband wehrte sich eine Zeitlang vergeblich und
| änderte dann die Strategie. Er flutete den Markt mit Brillen, die nun
| nur noch 10 Franken kosteten.
|
| Damit waren Lesebrillen zum Billigartikel geworden, und solche Artikel
| hebeln den mächtigsten Gegenspieler des Konsums aus. «Sie bringen unsere
| Verlustaversion zum Schweigen», sagt Georg Felser.
|
| Wir glauben, dass wir bei einem Kaufentscheid abwägen, ob der Nutzen
| eines Produkts seinen Preis wert sei. Aber dieser Erwerbsnutzen macht
| nur die Hälfte der Rechnung aus. Die andere Hälfte besteht aus dem
| Transaktionsnutzen, bei dem wir überschlagen, ob wir gerade einen guten
| Deal machen. Wir vergleichen den angeschriebenen Preis mit dem Preis in
| unserem Kopf, dem mentalen Referenzpreis. Kostet die Lesebrille weniger,
| empfinden wir das als Gewinn, kostet sie mehr, kommt es uns wie ein
| Verlust vor. «Und der Mensch ist stärker motiviert, Verluste zu
| vermeiden als Gewinne herbeizuführen», sagt Felser.
|
| Diese Verlustaversion ist der stärkste Antrieb, etwas nicht zu kaufen.
| Doch es gibt Möglichkeiten, sie zu überlisten, zum Beispiel mit einem
| Ankerpreis. Schreiben Händler im Ausverkauf einen ursprünglichen Preis
| aufs Schild, schraubt dieser unseren mentalen Referenzpreis in die Höhe;
| der Kauf wirkt nun wie ein Gewinn. Auch «Nimm 3, zahl 2»-Angebote
| vermitteln die wohlige Illusion, wir bekämen etwas gratis mit dazu.
|
| Manchmal scheint ein Deal so gut zu sein, dass wir Dinge kaufen, die wir
| nicht brauchen. Und manchmal liegen Preise so absurd tief, dass ein Kauf
| sich nicht wie ein Kauf anfühlt, sondern wie ein Geschenk. Das ist das
| Erfolgsgeheimnis der 1-Euro-Shops und Kleiderläden, die Shirts für 3
| Franken anbieten. Im Moment des Bezahlens verschafft uns das
| Billigprodukt eine winzige Freude ohne jeden Schmerz.
|
| Bei der Lesebrille, die einem inzwischen für 2 Franken nachgeworfen
| wird, kommt noch unser Hang zur Faulheit dazu. «Convenience schlägt
| alles», sagte der Twitter-Mitbegründer Evan Williams einmal. Solange es
| unser Leben bequemer macht, greifen wir zu Fertigsalat oder
| Einweggrills, obwohl das teurer ist. Aus dieser Sicht habe auch die
| achte Lesebrille einen Nutzen, sagt Felser: «Beim Lesen nicht aufstehen
| zu müssen, um die Brille aus dem Nebenzimmer zu holen, ist ja ein
| verlockender Gedanke.»
|
| *Der Tesla Modell Y: Wie wir zeigen, dass wir gut sind*
|
| Natürlich kaufen Sie nicht immer das Billigste, im Gegenteil. Sie legen
| Wert auf Qualität und Nachhaltigkeit. Im Supermarkt greifen Sie zum
| Biofleisch, im Sportgeschäft zur umweltfreundlich hergestellten Jacke;
| vielleicht besitzen Sie ein Elektroauto. Willkommen in der modernen Welt
| des Geltungskonsums.
|
| Geltungskonsum ist ein alter Begriff. Der Soziologe Thorstein Veblen
| erklärte 1899 in «Theorie der feinen Leute», wie sich
| Gesellschaftsschichten mit Gütern darstellen. Um die Wertschätzung der
| Menschen zu erlangen, genüge es nicht, Reichtum oder Macht zu besitzen,
| schrieb er. «Der Reichtum oder die Macht müssen unter Beweis gestellt
| werden, denn Ansehen wird nur aufgrund von Beweisen verliehen.»
|
| Erinnern Sie sich an die erlernten Motive Leistung, Zugehörigkeit und
| Macht? Mit dem Geltungskonsum stillen wir den Drang nach Letzterem. Wir
| kaufen, um zu zeigen, dass wir uns Dinge leisten können, die anderen
| versagt bleiben. Das kann zu paradoxen Situationen am Markt führen.
| Normalerweise steigt die Nachfrage nach einem Gut, wenn sein Preis
| sinkt. Bei sogenannten Veblen-Gütern verläuft die Kurve umgekehrt. Die
| Nachfrage steigt, wenn sie teurer werden, und zwar, weil sie teurer
| werden. Sie geraten in den Fokus von Leuten, die aus Prestigegründen
| kaufen. Der Veblen-Effekt soll die Whiskymarke Chivas Regal gerettet
| haben, die mit Absatzproblemen kämpfte. Als man den Flaschen edlere
| Etiketten verpasste und den Preis erhöhte, stieg der Umsatz stark an.
| Das Gleiche passierte bei den Handtaschen des Lederwarenherstellers
| Delvaux: Nachdem sie teurer geworden waren, wurden sie für Frauen
| interessant, die Luxusmarken wählen.
|
| Beim Geltungskonsum kaufen wir, damit andere sehen, was wir haben. Doch
| je mehr wir haben, desto wichtiger wird, wer es sieht. Das zeigt sich
| etwa bei Sonnenbrillen. Wenn sie 100 bis 500 Dollar kosten, sind die
| Logos darauf am grössten, stellte eine Studie fest. Bei noch teureren
| Modellen werden die Markennamen wieder diskret; die Hersteller wissen,
| dass Eingeweihte sie an der Form erkennen. Die Geschichte von teuren
| Dingen, die man nur für sich selbst kaufe, sei ein Mythos, schreibt Carl
| Tillessen im Buch «Konsum». Modefirmen wie Bottega Veneta oder Stella
| McCartney, die auf Understatement setzen, hätten grösste Mühe, neue
| Handtaschenformen einzuführen. Wenn auch die reichen Freundinnen nicht
| merken, was für eine teure Tasche man trägt, macht sie keine Freude.
|
| Seit einigen Jahren lasse sich Geltungskonsum auch bei nachhaltigen
| Gütern beobachten, sagt Georg Felser. In den 1980ern war das anders.
| «Müll trennen, zur Arbeit radeln oder ein billiges Auto mit tiefem
| Verbrauch fahren: Das war natürlich nichts für Menschen, die
| prestigemotiviert sind.» Bevor diese Leute auf nachhaltige Produkte
| umschwenkten, mussten zwei Bedingungen erfüllt sein. «Erstens: Die
| anderen müssen den Konsum von nachhaltigen Produkten sehen können.
| Zweitens: Die Produkte dürfen nicht billig sein.»
|
| Ein klassisches, wenn auch leicht veraltetes Beispiel dafür ist der
| Toyota Prius. Der Wagen mit Hybridmotor sah recht bescheiden aus,
| kostete ziemlich viel und wurde in den nuller Jahren in den USA zu einem
| Bestseller – im Gegensatz zu anderen Hybridmodellen wie dem Honda Civic
| oder dem Ford Escape. Der Unterschied: Den Prius gab es nur mit
| Hybridmotor, während beim Civic und Escape nur eine winzige Plakette
| darauf hinwies, ob dieses Modell hybrid war. Wer einen Prius sah, wusste
| also sofort, dass hier jemand umweltfreundlich fuhr.
|
| Wie wichtig diese Sichtbarkeit war, zeigt die Umfrage, die eine
| Marktforschungsfirma 2007 in den USA durchführte. Darin gaben
| Prius-Besitzer an, weshalb sie ihr Auto gekauft hatten. Das erwartbare
| Argument, die Umwelteffizienz, landete abgeschlagen auf Platz 5. Der mit
| Abstand wichtigste Grund war ein anderer: Die Mehrheit fuhr einen Prius,
| weil er «etwas über sie aussage». Prius-Besitzer wollten der Welt
| zeigen, dass ihnen die Umwelt etwas wert ist.
|
| Inzwischen ist Prius von einem anderen aussagekräftigen Auto überholt
| worden: dem Tesla. Das Modell Y war 2023 das meistverkaufte Auto der Welt.
|
| Auch bei diesem «kompetitiven Altruismus» kann der Veblen-Effekt
| greifen. Verhaltensökonomen haben getestet, welchen Einfluss der Preis
| darauf hat, ob wir uns bei Autos, Geschirrspülern oder Rucksäcken für
| die nachhaltige Variante entscheiden. Studienteilnehmer, die nicht
| prestigemotiviert waren, reagierten ganz normal: Kosteten grüne Produkte
| mehr als nichtgrüne, wurden sie eher nicht gekauft, waren sie billiger,
| stiegen sie in der Gunst. Bei prestigemotivierten Leuten passiert das
| Gegenteil. Sie begehrten die umweltfreundliche Version stärker, wenn sie
| teurer war. Mehr noch: Kostete das umweltfreundliche Auto weniger als
| die herkömmliche Version, wollten sie es nicht haben.
|
| *Der Zauberwürfel: Wie ein Hype entsteht*
|
| Es war im Frühling 1974, als ein ungarischer Architekturdozent in seinem
| Zimmer sass und die unzähligen Würfel betrachtete, die er aus Papier,
| Karton und Holz gebastelt hatte. Der 29jährige war fasziniert von
| Würfeln wie auch von Rätseln, Puzzles und geometrischen Problemen.
| Plötzlich kam dem jungen Mann eine Idee: Er wollte mehrere kleine Würfel
| so zusammensetzen, dass sie einzeln bewegt werden konnten, aber
| verbunden blieben. «Ich hatte nicht die geringste Vorstellung, für wen
| ausser mir das interessant sein könnte», schrieb Erno˝ Rubik später in
| seiner Biographie.
|
| 1975 meldete Erno˝ Rubik sein «dreidimensionales Logikspielzeug» beim
| ungarischen Patentamt an, bis 1977 wurden in seinem Heimatland 300000
| Exemplare davon verkauft. Die Ungarn waren so verrückt nach dem
| «Zauberwürfel», dass das DDR-Fernsehen von einer «Massenkrankheit»
| sprach. Ein paar Jahre später hatte sich die Krankheit zu einer
| weltweiten Pandemie ausgewachsen, von der wir gerade wieder eine neue
| Welle erleben. Bis heute hat eine halbe Milliarde Menschen den
| Zauberwürfel gekauft.
|
| Wie wird ein Produkt zum Hype? In der Ökonomie gilt die Vorstellung,
| unsere Bedürfnisse seien in uns drin und müssten nur gefunden werden.
| Der Konsumpsychologe Georg Felser hält das für einen Aberglauben. Unsere
| Wünsche müssten oft erst ausgebildet werden, zum Beispiel, indem wir
| schauen, was es gibt und was zur Wahl steht. «Und manche Wünsche
| entstehen erst, wenn die Optionen dafür da sind.»
|
| Bevor es den Zauberwürfel gab, wusste niemand, dass er ihn haben wollte.
| Was ihm beim Siegeszug half, waren die drei menschlichen Grundmotive,
| die er alle gleichzeitig ansprach. Unser Bedürfnis nach Zugehörigkeit,
| weil sich viele darüber austauschten. Unser Drang nach intellektuellem
| Status. Am stärksten aber weckt der Würfel unser Leistungsmotiv,
| «geradezu klassisch und auf allen Ebenen», sagt Felser.
|
| Dieses Motiv braucht einen Standard, der anstachelt; wer ihn erreicht,
| wird mit Glücksgefühlen belohnt. Die Messlatte kann persönlich sein,
| wenn man besser sein will als am Tag zuvor. Oder sozial, wenn man besser
| sein will als andere. Und dann gibt es den absoluten Standard: den
| Würfel zu besiegen!
|
| Konnten Sie ihn jemals lösen? Laut Schätzungen gelang das nur etwa jedem
| Zwanzigsten. Für die meisten von uns war der Würfel ein frustrierendes
| Produkt. Aber das merkten wir erst lange nach dem Kauf.
|
| *Die Nacht im Eishotel: Was uns wirklich glücklich macht*
|
| Konsum ist mit dem Bezahlen nicht abgeschlossen. Nun lauert die Frage:
| Hat es sich gelohnt? Wir beantworten sie gleich doppelt. Das erste Mal
| ziehen wir Bilanz, wenn wir die Duftkerze anzünden oder den Tesla
| ausfahren. Dabei ist unser innerer Buchhalter nicht fair. Überrascht uns
| ein Produkt positiv, verbessert das unsere Zufriedenheit kaum, weil wir
| nicht darüber nachdenken. Sind wir enttäuscht, grübeln wir über die
| Gründe, und die Zufriedenheit sinkt deutlich.
|
| Menschen sind schlecht darin vorauszusagen, wie glücklich sie ein Kauf
| in der Zukunft machen wird. «Wir überschätzen in der Regel die
| Intensität als auch die Dauer unserer Gefühle», sagt Georg Felser.
| Unsere Freude über das Auto oder sogar das Eigenheim ist weniger gross,
| als wir vor dem Kauf erwartet hatten, und sie hält weniger lang an.
|
| Bei der zweiten Bilanz bewerten wir die Erinnerung an ein
| Konsumerlebnis. Dabei schneiden Dinge fast immer schlechter ab als
| Erlebnisse wie eine Nacht im Eishotel oder das Taylor-Swift-Konzert. Wir
| vergleichen den Fernseher oder das Auto auch noch nach dem Kauf und
| ärgern uns, doch nicht das allerbeste Angebot gewählt zu haben. Und wir
| gewöhnen uns schnell an Besitz; die Zufriedenheit sinkt stetig, erst
| recht, wenn Reparaturen anstehen. Erlebnisse hingegen beurteilen wir in
| der Erinnerung sogar positiver als währenddessen; wie jämmerlich wir im
| Eishotel gefroren haben, blenden wir später einfach aus.
|
| Liegt der Schlüssel zum Glück also darin, sein Geld in Erlebnisse statt
| Besitz zu investieren? Ja, sagt Felser, aber nicht nur. Man kann die
| Zufriedenheit beim Geldausgeben noch anders maximieren:
|
| Geben Sie Geld für andere aus statt für sich selbst. Das hellt die
| Stimmung im Moment stärker auf, und auch die Erinnerung daran bleibt
| positiv.
|
| Gönnen Sie sich mehrere kleine Dinge statt wenige grosse. Zwar ist der
| Autokäufer tatsächlich glücklicher als der Käufer eines Blumenstrausses.
| Aber längst nicht um den Faktor, den das Auto mehr gekostet hat.
|
| Zahlen Sie vor dem Konsum statt danach, zücken Sie keine Kreditkarte,
| kaufen Sie nicht auf Raten. Ist der Schmerz des Geldausgebens bereits
| vorüber, bleibt Ihnen der ungetrübte Genuss.
+--- </hier abknabbern> ---

©<https://www.nzz.ch/folio/warum-brauche-ich-acht-lesebrillen-ld.1762411>

	M.f.G.

-- 
Diese E-Mail-Adresse wird nur aus nostalgischen Gründen verwendet. Sie
wird praktisch nie gelesen.  Das MausNet ist nicht tot – es riecht nur
etwas komisch... ;-)

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Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-11 00:20 -0800
  Re: Dorf abgehaengt Shinji Ikari <shinji@gmx.net> - 2023-11-11 10:43 +0100
  Re: Dorf abgehaengt Hermann Riemann <nospam.ng@hermann-riemann.de> - 2023-11-11 12:00 +0100
  Re: Dorf abgehaengt "Wendelin Uez" <wuez@online.de> - 2023-11-11 12:26 +0100
    Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-11 03:31 -0800
      Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-11 12:49 +0100
      Re: Dorf abgehaengt Shinji Ikari <shinji@gmx.net> - 2023-11-11 14:24 +0100
        Re: Dorf abgehaengt Michael Bode <m.g.bode@web.de> - 2023-11-11 14:33 +0100
          Re: Dorf abgehaengt Shinji Ikari <shinji@gmx.net> - 2023-11-11 18:40 +0100
            Re: Dorf abgehaengt Michael Bode <m.g.bode@web.de> - 2023-11-11 19:34 +0100
        Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-11 16:18 +0100
          Re: Dorf abgehaengt Shinji Ikari <shinji@gmx.net> - 2023-11-11 18:41 +0100
            Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-11 23:02 +0100
        Re: Dorf abgehaengt "Wendelin Uez" <wuez@online.de> - 2023-11-11 18:07 +0100
          Re: Dorf abgehaengt Shinji Ikari <shinji@gmx.net> - 2023-11-12 13:13 +0100
            Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-12 16:48 +0100
            Re: Dorf abgehaengt "Wendelin Uez" <wuez@online.de> - 2023-11-13 23:18 +0100
              Re: Dorf abgehaengt Stefan+Usenet@Froehlich.Priv.at (Stefan Froehlich) - 2023-11-14 10:24 +0000
                Re: Dorf abgehaengt Fidel Sebastián Hunrichse-Lara <Fidel-Sebastian_Hunrichse_Lara@b.maus.de> - 2023-11-14 18:10 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Goetz Schultz <ng.expire1225@goetz.co.uk> - 2023-11-14 17:27 +0000
                Re: Dorf abgehaengt Peter McD <peter.posts@gmx.net> - 2023-11-14 20:02 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Goetz Schultz <ng.expire1225@goetz.co.uk> - 2023-11-14 19:39 +0000
                Re: Dorf abgehaengt Stefan+Usenet@Froehlich.Priv.at (Stefan Froehlich) - 2023-11-14 22:33 +0000
        Re: Dorf abgehaengt Diedrich Ehlerding <diedrich.ehlerding@t-online.de> - 2023-11-12 15:18 +0100
          Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-12 07:43 -0800
          Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-12 16:46 +0100
            Re: Dorf abgehaengt Diedrich Ehlerding <diedrich.ehlerding@t-online.de> - 2023-11-12 16:58 +0100
              Re: Dorf abgehaengt "Jörg Tewes" <jogi1964@gmx.net> - 2023-11-12 22:54 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Diedrich Ehlerding <diedrich.ehlerding@t-online.de> - 2023-11-13 10:36 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-13 11:11 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-13 02:14 -0800
                Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-13 11:15 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-13 02:21 -0800
                Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-13 11:33 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-13 13:37 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-14 09:27 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Lars Gebauer <lgebauer@live.de> - 2023-11-13 11:58 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Hans <enosta@chello.at> - 2023-11-13 13:00 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-13 04:05 -0800
                Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-13 13:10 +0100
                Re: Dorf abgehaengt "Jörg Tewes" <jogi1964@gmx.net> - 2023-11-13 23:10 +0100
            Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-12 08:22 -0800
          Re: Dorf abgehaengt Shinji Ikari <shinji@gmx.net> - 2023-11-12 19:56 +0100
            Re: Dorf abgehaengt Diedrich Ehlerding <diedrich.ehlerding@t-online.de> - 2023-11-13 10:39 +0100
              Re: Dorf abgehaengt Lars Gebauer <lgebauer@live.de> - 2023-11-13 11:01 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-13 02:09 -0800
  Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-13 12:28 +0100
    Re: Dorf abgehaengt Goetz Schultz <ng.expire1225@goetz.co.uk> - 2023-11-13 12:52 +0000
    Re: Dorf abgehaengt Dietz Proepper <dietz.usenet@rotfl.franken.de> - 2023-11-13 15:15 +0100
      Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-13 15:49 +0100
        Re: Dorf abgehaengt Goetz Schultz <ng.expire1225@goetz.co.uk> - 2023-11-13 15:00 +0000
        Re: Dorf abgehaengt Dietz Proepper <dietz.usenet@rotfl.franken.de> - 2023-11-13 16:14 +0100
          Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-14 08:10 +0100
            Re: Dorf abgehaengt Dietz Proepper <dietz.usenet@rotfl.franken.de> - 2023-11-14 08:25 +0100
              Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-14 08:50 +0100
                Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-14 09:10 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-14 16:34 +0100
                Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-15 07:09 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Matthias Eißing <meissing@gmx.de> - 2023-11-15 07:23 +0100
                Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-15 06:52 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Matthias Eißing <meissing@gmx.de> - 2023-11-15 08:22 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-15 12:22 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Wolfgang Kynast <wky@gmx.de> - 2023-11-15 18:32 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-16 15:40 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Hermann Riemann <nospam.ng@hermann-riemann.de> - 2023-11-16 16:28 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Goetz Schultz <ng.expire1225@goetz.co.uk> - 2023-11-16 16:56 +0000
                Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-16 19:00 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Goetz Schultz <ng.expire1225@goetz.co.uk> - 2023-11-16 18:21 +0000
                Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-16 10:27 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-14 09:23 +0100
              Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-14 09:10 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Dietz Proepper <dietz.usenet@rotfl.franken.de> - 2023-11-16 08:51 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Goetz Schultz <ng.expire1225@goetz.co.uk> - 2023-11-16 09:11 +0000
                Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-16 01:28 -0800
                Re: Dorf abgehaengt Dietz Proepper <dietz.usenet@rotfl.franken.de> - 2023-11-16 21:49 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Goetz Schultz <ng.expire1225@goetz.co.uk> - 2023-11-16 21:41 +0000
                Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-17 18:20 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Hartmut Ott <hartmut@arcor.de> - 2023-11-18 13:39 +0100
                Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-16 10:28 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-22 08:31 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-22 10:53 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-22 11:00 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-22 11:12 +0100
              Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-14 09:22 +0100
              Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-14 09:35 +0100
                Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-14 11:08 +0100
              Re: Dorf abgehaengt Walter Brill <WalterBrill@t-online.de> - 2023-11-15 16:52 +0100
            Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-14 09:21 +0100
              Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-14 11:09 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-15 09:49 +0100
          Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-14 09:20 +0100
        Re: Dorf abgehaengt Lars Gebauer <lgebauer@live.de> - 2023-11-13 16:18 +0100
          Re: Dorf abgehaengt Dietz Proepper <dietz.usenet@rotfl.franken.de> - 2023-11-13 16:34 +0100
            Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-13 07:43 -0800
            Re: Dorf abgehaengt Lars Gebauer <lgebauer@live.de> - 2023-11-13 16:59 +0100
              Re: Dorf abgehaengt Dietz Proepper <dietz.usenet@rotfl.franken.de> - 2023-11-13 17:13 +0100
                Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-13 08:24 -0800
          Re: Dorf abgehaengt Walter Brill <WalterBrill@t-online.de> - 2023-11-15 17:02 +0100
      Re: Dorf abgehaengt Walter Brill <WalterBrill@t-online.de> - 2023-11-15 16:46 +0100
        Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-15 23:57 -0800
          Re: Dorf abgehaengt Walter Brill <WalterBrill@t-online.de> - 2023-11-16 19:49 +0100
        Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-16 10:30 +0100
          Re: Dorf abgehaengt Matthias Eißing <meissing@gmx.de> - 2023-11-16 13:12 +0100
    Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-14 09:18 +0100
      Re: Dorf abgehaengt "F. W." <me@home.invalid> - 2023-11-14 11:09 +0100
        Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-14 16:39 +0100
        Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-15 09:55 +0100
  Re: Dorf abgehaengt Fred Alph <11.2023@anon.invalid> - 2023-11-15 10:24 +0100
    Re: Dorf abgehaengt Marco Moock <mm+solani@dorfdsl.de> - 2023-11-15 10:30 +0100
      Re: Dorf abgehaengt Gunter Kühne <kuehne-g@freenet.de> - 2023-11-15 11:47 +0100
        Re: Dorf abgehaengt Ulf Kutzner <Ulf.Kutzner@web.de> - 2023-11-15 03:28 -0800

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